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在上一章中,我们主要讨论了营销渠道的各种概念和特征,以及作为一个制造企业如何建立自己的营销渠道,并对其进行有效的管理和控制。在这一章中,我们将进一步介绍构成营销渠道的主要成员:中间商和物流机构。它们是帮助和促使企业的产品进入市场,转移到消费者的手中,满足消费需要,实现产品价值的主要营销中介。进入90年代,中国的各高等院校(包括一部分理、工、农、医甚至军事院校,都已普遍开设市场营销的课程,部分院校还设立了市场营销学的专业,到目前为止,在本专科、硕士和博士研究生等各个层次中都已有了市场营销学的研究。在各种类型和层次的经济管理干部培训班中,“市场营销学”也都是一门不可缺少的必修课程。如图7-3(B)。企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装,企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务,而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样,企业在高档服装产品方面树立很高的声誉,但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移,企业将面临巨大的威胁。金沙娱乐微信扫码这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”组合由于抽象适度,简明易记,很快得到广泛的认同,成为全世界各种营销教科书的基本模式。

金沙娱乐微信扫码另外一种在消费营销过程中不会发生但在组织营销过程中常见的现象是互惠现象。也就是“你买我的产品,那么我也就买你的产品。”更通俗的讲,叫互相帮忙。由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者,因此,当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的,一旦出现甲企业需要乙企业的产品,而乙企业并不想购买甲企业的产品时,就无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。例如,甲企业向乙企业提出,如果乙企业购买丙企业的产品,则甲企业就购买乙企业的产品,因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。这就是三角互惠。虽然这类现象极为常见,但大多数经营者和代理商却反对互惠原则,并视其为不良习俗。5、产品类型:在同一产品线中,可以按某种性质加以区别的产品组,其可能由一个或几个产品项目所构成,如在轿车中,可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型;因特网把出版业的门槛大大降低了,五花八门的电子出版物如雨后春笋般涌现,网络低成本快速复制和传播的特点使电子报刊如虎添翼,如果你的电子杂志办得有特色,可以轻松地把读者群扩展到千家万户。电子杂志的影响面自然受到商家的重视,除了积极创立自己的电子杂志外,还要充分利用那些已成名的电子报刊作广告,使自己的商品和服务信息直达千千万万潜在用户。

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现代社会呈现着多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态,营销信息渗透在世界的各个领域中。企业被包围在形形色色的营销信息之中,然而并不是所有的营销信息都能为企业所用。营销信息的适用性,表现在它的时间上、空间上、内容上与企业营销活动的相关性。营销环境是一个复杂的大系统,每个企业有自己特定的营销内容。一条营销信息对甲企业是营销机会,而如果乙企业“依样画葫芦”投入大量人力、物力却收效甚微;同样是这条信息,对丙企业则可能是营销危机的警告信号。企业面对的营销信息不是零星的、个别信息集合,而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间的空间内形成的系统集合。因此,科学的营销信息系统必须向决策者提供真正反映营销动态、与企业营销活动相关3、目前,营销咨询公司的收费标准还没有统一的规定,各咨询公司的标准是不同的。一般而言,在确定收费标准水平时,要考虑下列五种因素:企业任务的选择应当建立在自己核心能力的基础之上,这样才有利于发挥自身的特长。尽管企业的现有资源和能力有可能使企业执行多种生产和经营任务,但是只要这种经营能力并非企业独有,就可能带来强大的竞争压力;如果这种能力不如他人,甚至可能在竞争中失败。所以企业应当寻找出其具有相对优势的某种核心能力(在资本、技术、成本、资源、或是环境方面的独特优势),扬长避短,选择那些自己具有独特经营能力或相对优势的生产和经营任务。服务营销的手段和方法提出了特殊的要求。服务的特殊性决定了服务市场细分的特殊性,要求企业在注意运用传统营销组合策略的同时,还必须要重视对人、过程及有形展示等因素的重要性。服务营销过程中必须协调处理好供求矛盾,通过加强质量管理意识,建立合理的质量评估体系,消除质量缺口,建立顾客忠诚。

如对市场占有率的目标达成评价。市场占有率越高,说明企业的市场地位越稳固。所以无论是何种企业,都希望最大可能提高自己的市场占有率。确定企业的市场占有率目标值,主要以过去的趋势为基础,然后制定稍高的目标值,再根据行业的整体销售收入预测,求出新的企业市场占有率目标值。企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的,包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行,但相互之间又必然会产生影响。所以许多企业在营销实践中认识到,必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合,才能使营销活动取得成功,并降低营销的成本。最早提出营销策略组合概念的是尼尔.鲍顿(Neil Borden),他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合;以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式,如:佛利(Albert.W.Frey)的二元组合:一为供应物因素,即同购买者关系较为密切的因素,如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具,即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合:一为产品和服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息和促销手段的组合等等。1960年,美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。有形产品的生产、销售及消费往往在不同的时间和空间进行。而服务产品则不同。在很多情况下,服务产品的生产过程与消费过程往往是同一的,两者难以相互割裂开来。在服务产品的供应商提供服务的同时,消费者也就享受了该种服务。某些情况下,顾客不仅在服务生产现场,而且在相当程度上参与服务生产过程。当然,企业提供服务产品的种类不同,顾客参与生产过程的程度也不同。在有些服务产品的提供过程中,顾客的全过程参与是生产的必要条件,如理发服务、外科手术服务等就是如此。有些情况下,顾客则不一定要参与到服务提供的全过程之中,如管理咨询服务等。组织市场的购买决策一般经过八个阶段,它们是:问题识别、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评价。然而除了新购行为必须经过这全过程之外,直接再采购和修正再采购一般无需经过全部八个阶段。组织市场的营销人员应当准确把握时机,针对不同的对象,积极开展有效的营销活动。

14时18时21时 25时以上在这一阶段,企业往往会面临高市场占有率和高利润的抉择。因为两者似乎是矛盾的,要获取高的市场占有率势必要改良产品、降低价格、增加营销费用,这会使企业的利润减少。但是如果企业能够维持住高的市场占有率,在竞争中处于有力的地位,将会有利于今后的发展,放弃了眼前的利润,将可望在成熟期阶段得到补偿。金沙娱乐微信扫码方向不均衡是指在一定时间内在各路线的两个相反方向上所通过的运输量不相当。方向不均衡产生的最主要原因在于资源分布的不均衡。比如,中西部地区矿产资源较为丰富,重工业较为发达,因此其产品多是加工的生产资料。而东南沿海轻工业发达,其产品多是日用消费品。但是中西部的消费者需要用日用品,而东南沿海地区的生产厂家也需要扩充各种生产资料,这样当地区内供不应求时,跨地区的商品运输就形成了。在这些运输中,由于上述条件使得运输的商品大不相同。在日用品的运输中,流入中西部地区的要大于流入东南沿海地区的;而流入东南沿海的轻工业生产资料也大大多于流入中西部地区的商品运输量。减少方向上的不均衡的最主要途径是综合利用各种运输货源。如尽量利用回程的空车(船)顺路装运,以充分利用运输能力。

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